Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì mà có vai trò quan trọng đến vậy? Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm lời giải đáp cho câu hỏi này nhé!
Khái niệm thương hiệu là gì?
Cho đến hiện nay, thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị. Có rất nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu về thuật ngữ này. Dưới đây chúng ta sẽ cùng xem xét một số định nghĩa về thương hiệu của một số tác giả trên thế giới:
Theo tổ chức chức sở hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization – WIPO), thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt dùng để nhận biết về một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất và cung cấp bởi công ty, doanh nghiệp
Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu mà đại diện là Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều, bao gồm hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay tổ chức (Ambler T & Styles C,1996)
Đề cập trong cuốn sách “Principles of Marketing”, Philip Kotler & Gary Armstrong nhận định thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng dấu hiệu (hoặc sự kết hợp của những nhân tố này) để xác định người sản xuất hoặc người bán sản phẩm so với người sản xuất hoặc người bán sản phẩm khác.
Từ những định nghĩa về thương hiệu đã nêu trên, ta có thể rút ra kết luận về thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu bao gồm cả hữu hình và vô hình để có thể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Đồng thời, các dấu hiệu này cũng gieo vào tâm trí khách hàng và/hoặc công chúng mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không…
Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:
Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi ích chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm. Nó gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng.
Thành phần cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý. Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hồn”, “nhân cách” và bản sắc. Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu là gì?
Để xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố cơ bản của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm:
Tên thương hiệu: Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ. Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng. Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple,.. là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu.
Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng.
Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó.
Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với nhãn hiệu.
Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt. Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến và phát triển.
Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng.
Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm. Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu. Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng.
Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng.
Chức năng của thương hiệu là gì?
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu gồm tập hơn các dấu hiệu nhận của thương hiệu như tên, biểu tượng, khẩu hiệu,…là căn cứ để nhận biết và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càng trở nên quan trọng, làm tăng uy tín và phát triển thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác để người dùng nhận biết phần nào về giá trị sử dụng và những công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho khách hàng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin khác về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa hay điều kiện tiêu dùng,…cũng được thể hiện phần nào qua thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin tưởng
Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt, cảm giác yên tâm,…khi sử dụng hàng hóa dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng mặt hàng đó. Sự cảm nhận thường là ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng và được hình thành tổng hợp của nhiều yếu tố và sự trải nghiệm của người dùng.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa của một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành. Chức năng này sẽ được thể hiện rõ khi một thương hiệu đã được thị trường chấp nhận.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị đối với doanh nghiệp hay tổ chức và được thể hiện rõ nhất khi thực hiện sang nhượng thương hiệu. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hóa hơn, thậm chí giá bán cũng cao hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn.
Vai trò của thương hiệu là gì?
Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu sẽ giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua trong tập hợp các loại sản phẩm cùng loại. Thương hiệu được xem như một lời giới thiệu, thông điệp và là dấu hiệu quan trọng để căn cứ vào đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng.
Thương hiệu cũng góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Những thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng giá trị cá nhân nào đó, khiến họ có cảm giác nổi bật, đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Họ quan niệm rằng, giá trị cá nhân luôn được khẳng định thông qua các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu cũng góp phần tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong mua sắm. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Thông thường, khách hàng sẽ lựa chọn hàng qua bằng cảm nhận của mình, nếu một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện nó sẽ chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Bằng việc định vị thương hiệu, khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định sẽ làm nên giá trị thương hiệu.
Thương hiệu là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, cảm nhận các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,….tất cả đều như những lời cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, thu hút một tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Song song với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sử dụng.
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được thị trường chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực, như dễ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng. Nhờ công tác tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng sẽ là điều giúp nhà sản xuất bán được nhiều hàng hóa hơn, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định.
Thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ với bạn hàng. Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại mà đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp đó cũng được quan tâm hơn,…từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu. Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
Trên đây là toàn bộ nội dung tư vấn của công ty Luật Trần và Liên Danh về chức năng của thương hiệu. Nếu bạn đọc còn vướng mắc về nội dung tư vấn trên của chúng tôi, xin vui lòng liên hệ qua địa chỉ Hotline để được tư vấn nhanh chóng và hiệu quả nhất.
